Beth Diaz, vice presidente de desenvolvimento de audiência do Washington Post

The Washington Post se torna global em estratégia liderada por newsletter

Setenta newsletters podem ser suficientes.

É nisso que The Washington Post tem pensado ultimamente, enquanto colhe o valor deste negócio antigo, agora repaginado, a newsletter. O novo formato enviado por email classifica-se entre as taxas de conversão em assinaturas mais elevadas do veículo, e essa revolução é uma tendência confirmada pelo uso crescente de newsletters no New York Times e agora também por muitos dos maiores jornais diários e editoras de revistas.

Tome como exemplo o lançamento mais recente desta semana, Today’s WorldView. O que pode parecer uma simples newsletter informativa, que vem da seção WorldViews do Post, é na verdade um pouco de um míssil à procura de calor, destinado a fazer o Post renascer como marca global. Como o novo investimento do proprietário Jeff Bezos reenergizou o Post, mais uma vez afirmando sua cobertura nacional para os americanos, WorldView serve como a primeira newsletter criada pelo Post para uma audiência internacional.

“Nós, obviamente, cobrimos assuntos internacionais, mas isso é realmente fornecer uma visão global sobre o que está acontecendo nos Estados Unidos. Ele é projetado para uma audiência internacional para ajudar a explicar o que está acontecendo nos EUA, no governo, e na política, e como isso afeta o que está acontecendo com o resto do mundo”, diz Beth Diaz. Diaz lidera o negócio de newsletter do Post e serve como vice-presidente de desenvolvimento e análise de público-alvo.

Com o WorldView, vemos o valor diferencial das newsletter nesta era digital. Em primeiro lugar, elas criam engajamento, o novo Santo Graal das empresas de notícias; as referências do Facebook são boas, mas se as editoras puderem capturar o leitor mais leal, cada vez mais descobrem que é aí que reside a receita em publicidade e assinaturas.

Em segundo lugar, WorldView testa o novo caso global para o Post. Se o boletim for bem-sucedido, o Post planeja investir mais agressivamente em leitores e assinantes extraídos da população não americana, que são 95% do mundo. “É um primeiro passo no nosso esforço para alcançar de forma proativa mais pessoas ao redor do mundo com a reportagem e escrita original do Post”, disse o editor do Post, Fred Ryan.

Considere a Europa como o principal alvo do WorldView com a newsletter cronometrada para “coincidir com o começo de um dia de negócios europeu”. É lançada em um momento histórico que Doug Jehl, editor estrangeiro do Post, é discreto ao descrever como “um guia para compreender esta questão crítica e iluminar pontos de atrito, bem como um terreno comum entre Washington e o mundo”. De fato, se antenas de leitores globais se assustaram na noite em que sintonizaram com a campanha presidencial dos EUA, imagine agora.

The Post realizou “pesquisas de interceptação” entre 3.500 leitores, por região, em seu site em junho, para avaliar os tipos de cobertura que esses leitores desejam e a nova newsletter reflete isso.

Tendo investido em conteúdo — especialmente conteúdos políticos e orientados para as políticas — até que ponto o Post pode ultrapassar os seus atuais 25 milhões de visitantes não-americanos mensais, vendo primeiro mais leitores e, em seguida, assinaturas globais? Concorrente tardio no negócio “global”, o Post segue os passos de outros jornais como o Financial Times, o Wall Street Journal e o New York Times. Eles têm arado ao longo do território internacional. O FT agora pode contar mais assinaturas da União Europeia do que s em seu nativo Reino Unido; O Times está se aproximando de 200 mil assinantes estrangeiras. Além disso, os principais veículos digitais, sejam eles Quartz, Huffington ou Buzzfeed, plantaram bandeiras internacionalmente, de uma forma ou de outra.

Além disso, as newsletter geram uma nova plataforma para publicidade ou patrocínio.

O Post registra as visualizações de páginas geradas a partir delas, e Diaz diz que elas superam outras formas de trazer leitores. O número de páginas vistas por newsletter aumentou 89% no quarto trimestre de 2016, em comparação com 2015. Isso se compara a um aumento de 53% no crescimento geral da página vista.

Outra maneira de colocá-la: “os leitores que estão inscritos em nossas newsletter consomem uma média de três vezes mais conteúdo que o visitante médio em nosso site em uma base mensal”, diz Diaz.

Não espere que o Post acrescente muitos mais boletins a sua contagem atual de 70 (The New York Times agora oferece 54, com sete promovidos como “novos”). Agora, é mais uma questão de afinação, ver o que funciona melhor, e o que o mercado não quer.

Post Most, a compilação do Post de histórias de toda a web, é “de longe o nossa newsletter mais popular”.

Os leitores anseiam claramente a ordem que as newsletter oferecem nesta era de sobrecarga de informações. A aparente infinidade de notícias agrega valor a um antigo ofício: a edição. Isso é o que as newsletter fazem, reduzindo o bombardeio, a confusão zumbindo às histórias superiores ou às ligações que você necessita saber, seja sobre sua equipe de esportes favorita, liderança ou, o que muitos leitores podem agora implorar, histórias otimistas. Como sabemos o que eles gostam?

“Nós estamos vendo uma média de taxa aberta de 50% nos boletins, com um intervalo entre 10 e 60%”, diz o Chefe de Informações Shailesh Prakash. Isso significa que dos boletins entregues em uma caixa de entrada de e-mail, metade são abertos, a maioria levando a algumas leituras de notícias, a mesma taxa de sucesso citado pelo Times. Embora essa seja uma grande taxa, Beth Diaz diz que entre as métricas mais importantes que ela conta são “totais abertos”. Isso é um sinal de referências, o que pode levar a assinaturas valiosas.

O mercado de assinaturas do Post acontece em três maneiras. Os leitores que chegam ao paywall são convidados a pagar. Em seguida, existem várias iniciativas de marketing em seu próprio site ou no Facebook e outras localidades de terceiros, incluindo uma nova oferta de USD$5,99 por mês, entregue através da Apple News. Então, há os boletins de notícias, que, de acordo com Diaz, estão se saindo melhor.

Podemos ver a estratégia de várias partes no trabalho aqui. O Washington Post é, na famosa indústria de notícias, um dos poucos editores all-in nos Instant Articles do Facebook. Mesmo que as editoras relatem retornos relativamente pequenos da participação do Bloomberg: “Negócios do Facebook e Snapchat produzem resultados escassos para a imprensa”, o Post mantém a presença mantendo no topo seu “funil de tráfego” aberto.

A estratégia de newsletter também pode tomar uma forma furtiva para o Post.

Usando a tecnologia “Drawbridge”, o veículo testa e tenta atrair leitores com ofertas de um boletim informativo. Essas ofertas podem aparecer quando um leitor chega a um paywall; a evidência anedótica sugere que o Post é um dos ainda-propositadamente fracos no negócio. Ou a análise do Post pode sugerir que um determinado leitor pode ser mais envolvido com uma newsletter. Nestes casos, considere uma newsletter tanto como uma atração e uma alternativa de assinatura. Em vez de fechar o consumo, o Post está apostando que mais leitura levará a ainda mais leitura e, eventualmente, mais assinaturas. Quão bem isso vai funcionar? Apenas os dados do Post contarão com o passar do tempo e podemos esperar que o produto analítico do Post — parte de sua plataforma Arc, agora sindicalizada, e nomeado Clavis — forneça esse aprendizado.

Diaz explica: “Dependendo de qual público é, em que conteúdo estamos fazendo isso, etc., é mais provável que eles sejam auto-optados em nossa newsletter. Fizemos tudo, dependendo da audiência, desde a energia e o ambiente, até o Today’s WorldView… Você auto-optou por ele, e você é bem-vindo para cancelar a assinatura no dia seguinte.

O produto “Paloma” da Arc, outra parte do Arc, gerencia a criação e implantação das newsletters. Paloma foi arquitetado, diz Prakash, para minimizar o tempo na criação de newsletters para editoras e para resistir a filtros de spam, entre outras funções.

Shailesh Prakash diz que o Post teve muito que comemorar na quinta-feira, uma vez que acaba de competir com o New York Times em “quem é maior”.

“Quebramos nosso registro de um dia para usuários simultâneos”, disse Prakash. “Usuários concorrentes” são uma medida do número de visitantes no site em qualquer ponto do dia. Como o Post é politicamente orientado, foi a história principal do Post sobre os quatro principais gerentes do Departamento de Estado deixando suas posições, aparentemente sob pedido presidencial. Quão grande era a história, e o tráfego? Diz Prakash, “éramos 100% mais elevados do que a noite da eleição”.

Fonte: Newsonomics

Billy D. Aldea-Martinez é consultor de Estratégia Digital e Monetização. Atualmente, é Chefe Comercial no Brasil pela Piano, e ajuda Publishers a lançarem novos produtos e modelos de negócios para aumentar sua renda digital. Também atua como Board Advisor & Angel Investor para startups adtech & marketech dentro do mercado publicitário, auxiliando-as a se lançarem em novos mercados pela America Latina.

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